(03/2022) Maria Klaas; Klaas Consulting
Nach Angaben des Bundesgesundheitsministeriums gibt es in Deutschland ca. 400.000 verschiedene Medizinprodukte. Darunter fallen u. a. diagnostische Geräte, chirurgische Instrumente, intensivmedizinische Geräte, Implantate, Produkte zur Sterilisation, aber auch Abdeckungen und Hilfsmittel.
Diese Produkte finden sich in verschiedenen Kundensegmenten wieder – zum Verbrauch/im Einsatz, im Verkauf/in der Vermietung, zur Empfehlung/Verschreibung. Kundensegmentierungen hängen stark von der Produktpositionierung ab. Diese kann im Vergleich zu den Mitbewerbern gänzlich anders aussehen. Der Hersteller kann sich sogar bewusst von seinen Mitbewerbern abheben. So wird sich beispielsweise ein Hersteller im Diabetesbereich klassisch auf die Kundengruppierung der Diabetologen als Verschreiber der Teststreifen und auf das Segment der Apotheker für den Verkauf der Teststreifen konzentrieren. Durch eine andere Produktpositionie-rung, z. B. Freiverkauf der Teststreifen und Geräte, stehen hingegen Drogeriemärkte oder sogar Supermärkte als Kundengruppe für den Verkauf im Vordergrund. Das wirft folglich die Frage auf: Welche Kundensegmente gibt es denn überhaupt in Deutschland, und was ist deren Besonderheit? Grob lassen sich Kundensegmente in ambulante bzw. stationäre Zielgruppenstrukturen untergliedern. Das können Gruppierungen für den Absatz(-kanal) sein oder Gruppierungen zu Entscheidern bzw. Anwendern (s. Abb.1 „Kundensegmente“).
Stationäre Kundensegmente
Zur Gruppe der stationären Kundensegmente zählen die Krankenhäuser und die Pflegeheime. Je nach Medizinprodukt sind diese weiter zu untergliedern. Für eine Hüftprothese sind z. B. Orthopäden als Anwender und Einkäufer in den Krankenhäusern diejenigen, die über den Einsatz der Hüftprothese entscheiden. In den Pflegeheimen können die Pflegedienstleitung oder auch die Heimleitung wichtige Ansprechpartner sein. Sind Fachhändler zwischengeschaltet, ist es auch wichtig, diese zu bedienen.
Ambulante Kundensegmente
Zu den klassischen ambulanten Kundensegmenten zählen Apotheken, Sanitätshäuser, Medizinische Versorgungszen-tren (MVZ), der gesamte niedergelassene Ärztebereich mit unterschiedlichen Fachrichtungen, die ambulanten Pflegedienste u. a. So sind bei Inkontinenzprodukten die ambulanten Pflegedienste wichtige Einflussnehmer, was den Einsatz von Einlagen und Windeln beim Patienten angeht. Verträge schließen die Kassen hier mit verschiedenen Leistungserbringern wie z. B. Sanitätshäusern, Apotheken oder Homecare-Unternehmen.
Wichtige Kundensegmente in Deutschland
Im Folgenden werden wichtige Kundensegmente mit ihren speziellen Besonderheiten überblicksweise dargestellt.
Krankenkassen
In Deutschland ist fast jeder Deutsche krankenversichert. 90 Prozent aller Deutschen sind gesetzlich krankenversichert (73,36 Mio.) und nur 10 Prozent privat (8,73 Mio). Es gibt aktuell 103 unabhängig agierende gesetzliche Krankenkassen, die sich aufteilen in Ortskrankenkassen (AOK), Ersatzkassen (EK), Innungskrankenkassen (IKK) und Betriebskrankenkassen (BKK).
